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2020全民微商

2023-11-14 13:34:58
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  2020全民微商在这个春节,疫情导致线下交易几乎全面陷入停滞状态。原本重线下的品牌短期内难以转身线上,苦不堪言。

  ——无论是“喜提法拉利”还是“喜提和谐号”,只要能卖货,那些曾经被看不上的渠道、体系、话术,无一不被各大品牌的市场营销、产品运营部门反复琢磨,就看怎么才能快速复制微商的套路,解决眼下的危机。

  从私域流量的概念走红开始,线下导购们就增加了新动作——“我加您个微信吧,之后上新或者有活动好通知您”,结账后的引流动作从以前让消费者关注企业的公众号或注册会员,转为了导购主动加顾客微信、进攻顾客的私人领域。

  这样的转变很好理解:在微信的“克制”下,无论是服务号还是订阅号打开率都是一降再降,还需要额外的人力运营,哪里比得上产品图发朋友圈,评论立刻下单来得直接?

  同时,以微商的标准来评判,这些线下门店的导购们可以说有着天然的优势:他们有着线下获客的精准入口,有品牌的官方产品背书,还有常年打磨的销售技巧…

  ——去年因为直播带货而大火的李佳琦,就是线下BA出身,多年面对面揣摩用户心理打磨出来的销售技巧毋庸置疑。

  2020年初,疫情这只“黑天鹅”飞出来,才真正让不少线下品牌对何为私域流量、何为社交渠道、何为线上客户关系管理,有了切肤之痛。

  不过,现在能跟上并且整体转型的企业,大多也并不是今天才突然领悟到“微商”、“私域”流量的价值的。

  前几天公众号发文表示“集团母公司正式推广微商化”的星期六集团,早在2017年就已经有线上线下打通的微商城上线。

  上周末因为分销成绩震惊行业的恒大“恒房通”也早就在2015年已经上线,目前用户已经达到了千万量级。

  恒大17日公布的销售成绩就相当惊人:在2月14日至16日的3天时间里,“恒房通”新增用户超过300万人;客户认购房屋47540套,总价值约580亿元;最多的一个楼盘直接被认购了870套。

  而对恒大来说,1%的线上营销成本,相较于渠道分销方动辄3%~5%的佣金点数,还要省了不少钱。

  另外一家近期上线了分销系统的服装品牌GXG,在2月9日-12日期间发起单笔订单“满10件1.1折”活动,4天合计成交额就已经达到了千万级别。

  “我1月已经在家躺着挣了1000多”—— 在“闭门不出就是不给国家添乱”的这个假期,有人无聊憋疯了,也有人开辟出了赚钱的“第二曲线”。

  原本在公司负责做品牌咨询业务的李伟,节前本着了解新线上渠道的心态,开了几个大电商平台的社交分销账号,然后在朋友圈发二维码拉了个买菜群。

  没想到在春节期间,李伟却通过帮群友搜罗平台上打折的消毒液、手套、速食产品,“躺着”在家挣了1000多的平台返点。

  小赚了一笔买菜钱的李伟竞博JBO官网,也开始有了长期运营的想法——虽然金额并不算高,但挣返点的时间和精力成本都实在是太低了,只要看到自己觉得不错的产品扔到群里并产生转化,就能有一笔几块到几十不等的返点产生,每天补充个买菜钱绰绰有余。

  相比起打折优惠,通过经营自己的私域流量拿到手里的返点,可谓是劳动付出后能看见的真金白银,对普通用户来说更有吸引力。

  同时,对品牌来说,同样的推广费用,比起投在不知道转化效果如何的地方,自然不如回到用户手里的CPS来得更直接——既能看到转化效果,还能增强用户的黏性,何乐而不为。

  像李伟这样的普通白领自愿加入分销行列的背后,也是大量国内电商平台和头部品牌瞄准了分销体系背后的商机,陆续加码、大力推广。

  通过芬香,普通京东用户也能通过自己的私域流量获得佣金返点。这对于目前激进下沉的京东而言,是一步关键的棋——而对于下沉市场的消费者而言,有京东体系的质量及物流保证的分销体系也让不少人更为放心。

  因此,京东的下沉矩阵发展速度也相当快。去年就有媒体报道,京东已经通过这个模式组建了超过9万个微信社群,其中71%在非一线城市。

  除了京东这样的综合平台以外,一些垂直的电商平台也开始切入分销体系。1919酒类直供就在近日表示,已经开始鼓励经销商开网店,欢迎个人注册搞分销。

  除了电商平台之外,营销类的SaaS平台也陆续上线了分销功能,让品牌可以直接在自有渠道上做分销。像星期六、GXG这些传统平台背后,实际上就是有赞、微盟这样的SaaS企业所提供的技术支持。

  作为平台支持方的有赞和微盟也因此业绩飙升、股价大涨——到今天为止,有赞今年以来股价已经累涨60%,微盟股价则增长70%以上。

  200人客户群结合企业微信直播,是对于品牌来说最好的线上促销入口,直接就能方便导购群发活动做群内直播抢购。

  而企业微信朋友圈又在品牌的私域流量中,直接多开了一个商品曝光的出口,和还有一定开发门槛的小程序竞博JBO官网竞博JBO官网、微商城比起来,几乎可以算是零成本。

  另外,企业微信的各项群管理功能都明显在向第三方微信营销工具看齐,甚至更进一步:简单的有自动回复、群欢迎语,复杂的还有非常有利于企业做CRM管理的、员工离职后客户群再分配的功能等。

  对于原本传统的线下品牌来说,现在“微商化”转型的难度比以前已经大大降低:微商的套路和核心打法早都已经被总结好了,甚至都已经被各个平台工具化了,所需要的只剩下思维的转变——但这往往也是最难的。

  对品牌而言,与消费者的接触点,从消费者每次进店到完成购买的短时沟通,变成了真正的长期互动沟通——仅仅是售卖货品的对象的“消费者”,变成了需要长期服务的“用户”。

  那么,有了更多与用户沟通的机会,同时也增加了更多服务用户的场景,在这样的过程中,导购如何与用户沟通,如何完成长期的用户转化,品牌整体的思路都要发生转变。

  最简单的问题就是:导购加上了用户微信之后,到底应该发什么,跟用户说什么,以什么样的节奏沟通,才能保持用户的黏性,同时又不招致用户的反感?

  举个例子,一家母婴店和用户沟通的方式和理想频次,必然和一家健身房或是社区生鲜店截然不同,这也需要品牌自己摸索。

  以前品牌的宣传方式一般是通过统一平台进行投放的中心化行为,但现在则变成了通过无数朋友圈、私信,由多个导购、员工共同完成的去中心化行为。

  那么在这个过程中,员工该在朋友圈发什么,文案该怎么写,遇到的问题又应该如何回答呢?这对员工而言,也是新的领域。

  而且大多数门店员工本身并不具备这样的运营经验。这就要求企业在去中心化的沟通过程中,准备好大量不同场景下的宣传素材,和应对方案——这都会成为对集团运营体系的考验。

  正如有赞CEO白鸦近期在直播最终所说的:“经历这场疫情,实体零售商应该明白,零售商最有价值的东西不是货,不是供应链,不是房租、地段,而是顾客。”

  与传统零售方式相比,微商做到了无所不在的同时,也有不少人做到了无微不至:抛弃了传统冰冷、单向的品牌沟通方式,让品牌的销售行为具体到了消费者所熟悉的个体上。

  包括,为什么直播电商中往往是个人IP走红,实际上也是因为消费者渴望与“人”而不是一个抽象的“品牌”进行沟通。

  那么,品牌在“微商化”的同时,能否像微商一样,建立起接地气、有人味的沟通机制,而不是重复、机械地套模版呢?这也将是品牌亟需改变的一个方面。

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