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竞博JBO官网这家只有一款产品的公司凭什么卖出3000亿市值?
竞博JBO官网这家只有一款产品的公司凭什么卖出3000亿市值?一提及健身品牌,大家可能第一想法就是各种传统的线下健身房竞博JBO,或者 keep 这样的线上 app。
但是,你知道吗?在大洋彼岸,有一家健身品牌,仅靠一辆动感单车,将市值一度做到 3000 亿……
在各种线 年,ta 的市值更是一年翻七倍,呈现爆炸式增长,甚至还一度超过“百年老店”阿迪达斯。
也许 ta 不像阿迪达斯那样家喻户晓,但是 ta 的粉丝忠诚度非常高,有的人甚至会把品牌符号纹到身上。
当我深入了解了这个牌子以后,我发现Peloton 真的太野了,它完全不像一个“正经”健身品牌,也根本不按套路出牌……
虽然 peloton 已经成为健身行业里身价近 3000 亿的超级独角兽,但是 ta 的产品数量,真的少得可怜。
你敢相信,作为健身公司的 Peloton 早期居然只卖一种健身器材,就是动感单车。(后来很“敷衍地”加了跑步机)
据 Peloton 2021 财年一季度的财务报表显示, ta 的毛利是 3.29 亿美元,其中硬件占了 2.37 亿美元,相当于 7 成左右。
目前,美国市场上的动感单车价格大概在 200-500 美元左右(奢侈品加成不算),Peloton 的动感单车售价最低 2599 美刀,是普通动感单车的 5-10 倍不止。
2017年-2019年,用户增长速度高达 144%,且每年的平均用户流失率非常低,均在 1% 以内,近三年分别为 0.7%,0.64%和 0.65%。
ta 在单车头部安装了一块超大平板,平板上有 Peloton 自己的线上 app。用户可以在这块平板上登录自己的账号,订阅会员,然后选择自己喜欢的教练或者课程进行健身。
值得注意的是,为了尽可能还原线下场景,很多教练的课程都是直播课,需要提前在平板上预约,然后用户准时进入直播间就可以了……
也就是说,Peloton 通过将平板和动感单车组合,就轻松为用户打造了一个可以和教练实时互动的家庭健身场景。
相信大家都有过被健身教练推销的经历,一般的健身公司或者教练上来就会告诉你,他们如何如何专业,参加过 xxx 比赛,具有 xxx 证书……
但是,在 Peloton ,你完全不会有这种感觉,因为他们中的很多人,从前并不是专业的健身教练。
他们会坦然告诉你,自己之前是精英律师,是华尔街超级 CFO,甚至是酒店厨师……因为爱上健身,于是通过考核,成为一名健身教练。
其中最有代表性的是 Peloton 的首席教练罗宾·阿拉松,她之前是一名律师竞博JBO,因为酷爱健身,于是转行成为健身教练,甚至在怀孕期间还坚持健身并为孕妇们开发孕期健身课程。
发现没,与其将所有预算花在聘请那些已经成名的「专业教练」身上,邀请这些健身爱好者成为自己的教练显然是有效的。
因为在建设这个过程中,用户有机会见证自己的健身教练,从小白,一步步变成头部大牛,甚至变成网红。
对此,Facebook 上很多用户就表示,自己是被“素人教练”的经历打动,将其作为「理想自我」,仿佛跟着 ta 练习就能变成 ta 的样子。
很多健身人士都坦言,对健身中的人们来说,健身有过滤杂念的作用,能够帮助人们更好地集中注意力。
一方面,ta 的教练们会花上数个小时来研究播放列表,挑选合适的曲调和节拍,以达到激励用户、在锻炼中保持专注的目的;
目前,Peloton 已经和众多一线音乐人达成了合作关系,包括但不限于天后碧昂丝,嘻哈制作人 Timbaland 以及SwizzBests 等……
最近,Peloton 的高级副总裁在接受采访的时候还提到,“Peloton不仅想成为一家健身公司,还想建立自己的唱片公司,只有这样,才能够为用户提供专属的健身音乐。”
比如,Peloton 买下猫王歌曲的改编权,邀请电子音乐艺术家 DJ Dillion 帮助他们将猫王的歌曲改变成适合运动时听的混音版。
再比如,Peloton 还邀请大量用户,参与到课程音乐研发中来,为此 ta 发起了“将用户变成音乐合作伙伴项目”。
看到这儿,相信你和我一样,产生了很多疑问,作为一家健身公司,产品少得可怜,请“非专业”教练,开唱片公司……怎们看都让人觉得“不靠谱”,以至于ta 刚刚上市的时候被业内人士疯狂唱衰。
但是,谁也没有想到,两年过去了,Peloton 不仅市值连翻几倍,更是在灾难的 2020 年击垮众多竞争者,市值一度超过阿迪,成为健身品牌独角兽。
一种是每月收费 39.9 美元的高级订阅会员,这种会员需要用户购买动感单车,但是可以供多人使用,还可以和其他会员进行在线互动。
另一种是每月收费 12.99 美元的单人订阅会员,该会员只能被用户本人使用,也只开放平台上的部分权限。
这种 12.99 的会员不需要用户购买动感单车,用户在任意一个平板的 App Store 里都能够下载注册。
另一方面,Peloton 还鼓励用户向朋友转发“referral code”(推荐码),这样一来,双方都能够得到 100 美元的代金券。(怎么样?是不是有瑞幸和拼多多那味儿了?)
有学员说,她第一次上课就被 Peloton 的教练吓到了,因为教练居然能喊出很多固定学员的名字,还记得他们来自哪个城市,身体指标怎么样。要知道,一场直播课的参与者少则数百人,多则上千人,记住学员的个人信息得有多难?可 Peloton 的教练就是能做到。
首先,为了给用户提供「和教练面对面上课的沉浸式体验」,Peloton 要求教练足够了解自己的订阅用户,并能够准确的说出 ta 们的名字。
这种方式显然非常有效,Facebook 的计测工具 Prophet 显示,Peloton 是 2021 年与客户的情感联系得分最高的公司。
比如,当用户在教练的直播间进行骑行挑战时,能够直观地看到彼此的排名和进度,并且可以通过加油点赞等方式,对其他用户进行鼓励。
再比如,系统可以根据用户的喜好和运动数据,生成用户的专属 tag 上传到平台上,用户可以筛选数值相似的小伙伴,进行联动,这操作堪称社交感满满。
再再比如,Peloton 还会定期举办各种活动,其中年度活动 pelothon(用品牌词Peloton+marathon新造的词)的规模最为宏大。
这是一个为期 4 周的挑战赛,一共 4 个队伍,用户可以根据自己喜欢的教练,加入 ta 所在的队伍,然后完成各种任务和挑战赛。
在正常情况下,Peloton通过 PBL 体系(points 点数、badge 徽章和 leaderboard 排行榜)对用户激励:用户通过参加骑行活动可以积累点数,兑换徽章,并且系统还会更根据用户们的表现实时更新排行榜。
当用户达成重要成就,比如完成骑行挑战 100 次时,Peloton 还会专门为该用户邮寄品牌文化T恤,并在平台上给予一定的曝光度。
当用户进入成熟期以后,为了延长用户的生命价值,进行用户留存,Peloton 将自己的线上 app 与 Facebook 打通了:
因为账户互通,用户能够很方便地找到一起上课的脸书好友,进行视频通话,相互加油打气。此外,用户还能查看班上其他学员的 Facebook 账号,结交新朋友。
据咨询公司「美域高」观察,目前,目前脸书上有大量活跃的 Peloton 社群,有的群甚至有上万名成员。每当 Peloton 又有什么新活动的时候,他们往往会选择组团参加。
毫无疑问,这种人群精准,活跃度高的社群,大大提高了用户留存,减少用户流失。2021 财报显示,Peloton 当前的用户留存率高达 92%,而用户流失率只有 0.65%。
拿我国举例,健身行业的规模逐年上升,因此越来越多的投资方和品牌方意识到,这个赛道不仅方向正确,而且潜力无限。
但是,一番厮杀过后,ta 们似乎并没有成为 Peloton 这样的超级品牌,反而隐隐有颓势,比如 keep 关闭了自己的线验中心 keepland,持续为免费课贴钱,甚至还传出裁员的风声……
和主打单边模式的健身品牌不同(比如,传统的健身房和主打线上的Keep),Peloton 的模式是线下+线上同步进行,ta 要求用户先购买动感单车,然后利用优质内容促使用户持续进行线上订阅。
2017年-2019年,用户增长速度高达 144%,且每年的平均用户流失率非常低,均在 1% 以内,近三年分别为 0.7%,0.64%和 0.65%。
为了降低用户购买硬件的门槛,任天堂将利润营收压力放在游戏售卖上,尽可能降低游戏机的价格,这样一来硬件收入将会大大缩水;
但是,同样是降低购买门槛,Peloton 选择的方式可不是降低价格,相反,ta 的动感单车售价远超同类竞品。
为此,Peloton 与各大银行合作,推出最长 39 期的低息付款,用户平均每个月只需要支付六十多美元即可。这样一来,无论时间成本还是金钱成本竞博JBO,都远远低于线下健身房。
通过这种方式,昂贵的动感单车变得非常好卖,连续三年,Peloton 的器材营收都占到了总收入的 7 成以上。
但是,考虑到健身行业用户的 LTV(用户终身价值)高于其他行业用户,所以品牌在发展前期积极获客,扩大品牌声量是有长远好处的。
因此,我们不妨预测一波,只要 Peloton 能够保持住目前的优质内容,当规模效应形成以后,对广告营销的依赖性投入下降, peloton 实现盈利并非不可能。