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竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心

2023-11-09 22:04:53
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  竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心从一名德国高中生到全球第一健身博主,帕梅拉只用了短短几年时间就在社交媒体上掀起一股居家健身风潮。内啡肽、HIIT 等稍显专业的词汇,也和帕梅拉的健身视频一起成为流行符号。在中国粉丝这里,帕梅拉还收获了「帕姐」「真人芭比」「人间 AI」的昵称。

  10 月 26 日下午,帕梅拉现身运动科技平台 Keep 总部,正式「入职」成为特邀 Koach(Keep 教练)。入职后,帕梅拉在 Keep 直播间与粉丝热情互动,期间进行了《帕梅拉·内啡肽燃脂操系列》挑战。

  据了解,《帕梅拉·内啡肽燃脂操系列》是 Keep 与帕梅拉联合打造的独家课程。Keep 根据平台用户内容偏好、燃脂痛点和数据反馈等多种因素,综合分析出用户当前对帕梅拉操课的具体需求,与帕梅拉共同打造出更加适合亚洲用户的健身课程。

竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心(图1)

  「Keep 的参与会结合自身数据,以及对于中国家庭健身女性的身体素质和运动偏好的洞察,创新一套更适合亚洲家庭女性的课程体验。」Keep 会员内容负责人顾申宇表示。

  近年来,Keep 一直在努力拓宽边界,逐渐形成了一个服务健身群体的闭环生态。一方面,Keep 不遗余力地打造线上专业化、系统化的运动课程。另一方面,Keep 也在不断探索自有品牌运动产品、Keepland 健身中心等线下业态。通过线上和线下的多元化布局,作为超级运动平台的 Keep 将健康生活的理念带给更广阔的人群。

  2020 年 8 月,帕梅拉官宣入驻 Keep 的当天,粉丝量便突破了 10 万,Keep 也成为国内第一家与帕梅拉签约拥有官方授权的互联网健身平台。一年之后,帕梅拉更是在 Keep 完成了全球直播首秀。连续两场健身直播,吸引了大量用户跟练,也让帕梅拉首次与中国粉丝实时互动。

  在这几年的持续合作中,超级达人帕梅拉与平台方 Keep 之间默契十足,原因在于双方恰好互补。

竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心(图2)

  Keep 的核心是专业、系统的健身内容,也就是结构化课程。这些课程经过专业的编排,从热身到放松的每个环节都在兼顾健身效果与用户完成率。帕梅拉的独特优势,则是其鲜明的个人风格与粉丝号召力,可以为 Keep 用户提供陪伴式、趣味性的训练。

  Keep 内部将之称为「内容 IP 化」。这其实是 Keep 战略的一部分,核心目的是希望提供新的课程体验,来满足一群更在乎健身趣味性和独特训练风格的用户。

  帕梅拉此次挑战的《独家内啡肽》课程便在这一背景下诞生。帕梅拉的常规课程遇到的问题是普通用户跟练难度较大,其中舞蹈操对用户的协调性要求较高。在合作过程中,Keep 将国内用户反馈的建议提供给帕梅拉,并且给到动作的优化方向,以此对课程内容进行更加「本土化」的编排,从而更具适配性。

  举例而言,《独家内啡肽》在动作编排上会协调趣味和难度,将帕梅拉原本的舞蹈动作,转换为在基础动作上增加舞蹈元素。在视觉层面,也通过增加燃脂小节的视觉强化特效,强化训练体验中快乐的感觉,降低运动本身的枯燥。

竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心(图3)

  Keep 也透露,曾有想法提出将帕梅拉的配乐换成凤凰传奇,后来内部讨论觉得这种反差感或许过于激进,但作为一个探索的方向,「或许明年会考虑尝试。」

  回到双方刚开始合作的 2020 年,当年 Keep 发布的《帕梅拉女孩研究报告》显示,80 套帕梅拉的上线 万 + 人次打卡。「数据上看,确实吸引了很多帕梅拉粉丝来站内付费。」Keep 会员内容负责人顾申宇透露。

  本次帕梅拉与 Keep 之间更深入的内容共创,不仅为用户带来了更优质的运动体验,还让 Keep 在与其他泛内容平台的竞争中更具优势,在放大帕梅拉的 IP 影响力的同时,也提升了 Keep 运动品牌的影响力,堪称「健身内容合力最优解」。从《独家内啡肽》上线以来完练率、复练率的数据来看,「验证了体验设计比老课更好,比之前的更适合中国用户。」

  不止帕梅拉,Keep 还与其他头部健身达人合作,诸如周六野、欧阳春晓、小马哥 Marshall。而这类合作课程只是 Keep 内容生态的一部分,更主要的是 Keep 摸索出了成熟的内容产出模式。

  Keep 平台上的内容可以分为三类:结构化课程、录播课程及训练计划、直播课程。截至 2022 年年底,Keep 平台上约有 21200 节录播课程,以及超过 9100 节直播课程。结构化课程更是内容的基石,Keep 将每一个健身动作标准化,平台可以根据特定用户的健身目标和运动水平,利用数据库中的动作专门为其自动生成健身课程。健身课程还可以随着用户数据变化而动态调整,例如从 Keep 智能秤和 Keep 手环上收到的体脂率、心率等数据。

  这也是 Keep 的独特优势。抖音快手等大众化的纯短视频平台,用户以碎片化的浏览行为占多,注意力分散,往往浅尝辄止,很多用户笑称自己:一直在收藏,从来未跳动。

  而专业垂直的健身平台提供的是一种目标明确的沉浸式运动体验。一方面,Keep 会记录用户的运动数据,而运动数据的累积则会帮助用户选择更合适的课程和难度。另一方面,Keep 提供了丰富且针对性的专业课程,课程之间形成运动体验的组合。

  「练完帕梅拉(课程)但是觉得拉伸不够,可以快速选择一套拉伸放松课程。或者觉得练完帕梅拉课程晚上太兴奋,也可以在 Keep 完成一节睡前瑜伽或冥想。」顾申宇说。

  在用户交互上也是如此。基于垂直平台的优势,Keep 推出的是一系列专业课程竞博JBO,包括激励体系、动作矫正等,重点在于形成互动性的运动体验。用户参与运动课程的完成率显然要高过单纯观看视频。与之配套的还有运营活动,去年开始,Keep 推出了一系列线上主题跑步活动,参与活动的付费用户就超过 150 万人。Keep 为线上运动赛事设计的奖牌,也数次登上微博热搜。

竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心(图4)

  在采访中,顾申宇还提到了 Keep 的智能产品矩阵。Keep 可以通过 Keep 手环等智能产品形成视频以外的运动体验维度,更好地捕捉用户的运动行为,「有了传感器我们就可以知道用户到底深蹲有没有蹲到位,真实的热量消耗有多少,从而帮助用户选择更合适当前状态的运动课程。」

  上述种种加起来,就是 Keep 多元的健身生态。线上健身内容是 Keep 生态的基础,除此之外,Keep 的生态板块还有配套运动产品和智能健身设备。根据招股书显示,Keep 的运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服和护具等,其中 Keep 瑜伽垫的市场份额为 18.3%,是 2022 年中国最大的瑜伽垫品牌。智能健身设备包括智能单车、体重秤、手环和跑步机,其中 Keep 智能单车销量排名中国第一。

  线上健身内容为自有品牌产品带来流量,用户也倾向于购买智能健身设备和配套运动产品,以提升他们在锻炼中的表现和体验。2022 年,Keep 自有品牌运动产品的收入占比达 51.4%,自有品牌运动产品购买者的会员占比为 45.1%。

竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心(图5)

  随着运动全周期闭环生态的不断完善,Keep 形成了更加多元化的商业化模式。线上健身内容、配套运动产品和智能健身设备,三条业务线相辅相成,形成了良性的内生循环。

  美国线上健身头部公司 Peloton,在疫情中因为用户量激增,总市值一度突破 500 亿美元。但在用户回到线下健身房后,Peloton 的营收数据一路下滑,市值也跌到了如今的 15.9 亿美元。

  当然,Keep 的营收数据要远好于 Peloton。财报显示,Keep 上半年总收入 9.85 亿人民币;净亏损 2.23 亿元,较去年同期大幅收窄近 30%;毛利 4.24 亿元,毛利率由去年同期的 40.9% 增至 43.0%。具体到增长点上竞博JBO,Keep 的会员订阅及线上付费内容贡献收入快速增长。财报的解释是,得益于上半年与多个热门 IP 合作,在社交媒体推出一系列主题活动,推动虚拟体育赛事收入增长,这直接导致每名赛事付费用户平均收入(ARPPU)较去年同期增长 30%。

竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心(图6)

  可以看出,面对用户需求弹性较大的问题,Keep 选择的发展路径是做大商业化生态,为线上健身内容引入帕梅拉这样的 IP,也开拓了虚拟体育赛事这样的全新增长点。这使得 Keep 升级的付费内容对用户的吸引力增大了,即使面临挑战,Keep7 月份的平均月活跃用户及平均月度订阅会员已恢复至去年同期的约 9 成,而付费会员比例还同比增加,会员渗透率从去年上半年的平均 9.7% 提高到今年上半年的 10.2%。可以说,Keep 的核心指标都在向好的方向发展。

竞博JBO官网帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心(图7)

  据了解,Keep 与帕梅拉的深度合作也不止于《独家内啡肽课程》。Keep 将在 2024 年持续更新 「Keep X 帕梅拉」的会员独家运动内容,在纯视频课程之外,还会在建立专门动作库等方向做进一步探索。与超级头部达人共创独家内容,看来 Keep 已经找到了自己作为头部运动平台的运营方法。

  「除此之外,我们还在考虑,是否可以为了 Keep 的帕梅拉粉丝,定期邀请帕梅拉为大家带来独家运动内容的讲解答疑,提供更多线上见面和交流的机会。」顾申宇表示。

  尽管面临挑战,毫无疑问的是线上健身依然是一块还在高速增长的市场。根据灼识咨询报告显示,中国的线 万亿元,复合年增长率为 23.1%竞博JBO。面对这块高速增长的市场,Keep 与抖音快手等泛内容平台之间并不是零和博弈,而是提供多元且不同层次的服务供给,让用户的各种需求都能得到满足。

  作为头部线上健身平台,Keep 能否凭借专业、多元的优势为线上健身行业走出一条新路?值得我们的期待。

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